Sólo hazlo
Presentes en una remera, un auto o un paquete de fideos, las marcas buscan transmitir ideas y conceptos que traspasan la frontera de lo material. Son, por sobre todas las cosas, una idea fuerte que se puede aplicar, extender y realimentar en distintos sentidos. “El ser humano tiene una tremenda necesidad insatisfecha en la vida, y las marcas son pequeñas posibilidades de satisfacer un deseo que el hombre nunca puede cumplir”, asegura Alberto Wilensky, uno de los consultores de marketing más importantes del país y autor, entre otros títulos, del libro Marketing estratégico.
Pertenecer tiene sus privilegios
¿Qué es lo que atrae de las marcas? Por un lado, satisfacen el deseo humano básico de pertenecer a un grupo; por el otro, mediante su uso, el individuo busca transmitir al mundo un determinado estatus social. Gabriel Trebliner, psicólogo especializado en jóvenes y docente universitario, agrega: “La cohesión entre las personas da seguridad y las hace sentirse más fuertes frente a la incertidumbre de estar solo. Las marcas tratan de explotar esto, la sensación del humano de sentirse poco, indefenso. Mucha gente se siente más segura o más representada por el emblema de una pipa o un cocodrilo”.
Nada es imposible
Definida como la “divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores”, la publicidad juega un papel fundamental en la comunicación de una empresa. Muchas veces, una buena campaña comercial hace la diferencia entre el éxito y el fracaso. “A nosotros nos pagan para construir un vínculo emocional que se convierta en una relación duradera, generar fidelidad a una marca y sentirse identificado. La aspiracionalidad es el pilar básico de la publicidad, por eso siempre se busca mostrar que con el objeto promocionado el consumidor subirá el escalón que deseaba”, sostienen desde el equipo creativo de Young & Rubicam Martín Mercado (director general de la agencia), Darío Rial, Diego Tuya y Martín Goldberg.
El sabor del encuentro
El boom de las redes sociales como Facebook y Twitter cambió las reglas de juego en cuanto al marketing y la publicidad. Claudio Destéfano, creador del diario interactivo de negocios d:biz y conductor del microprograma Marketing al paso (que puede verse por los televisores del subte), sostiene que la apertura de los nuevos medios abaratará los costos publicitarios, además de permitir un intercambio mucho más fluido entre las empresas y sus consumidores. “Con Facebook y Twitter definitivamente cambió la publicidad. En la actualidad se está observando un trabajo cada vez más fuerte en redes sociales, porque ahorra toneladas de costos y la comunicación es notablemente más sencilla. Además, también dan la posibilidad de poner un aviso más largo, que tiene mucha más llegada y causa un impacto mayor. Por eso, hoy hay que estar más en guardia porque se achican muchísimo los tiempos de respuesta. Creo que las empresas deberían empezar a estudiar poner un departamento pensado en Twitter y Facebook”. El equipo creativo de Young & Rubicam afirma que “la devolución de la gente en las redes sociales hay que decodificarla y transformarla en algo positivo. A largo plazo, puede ser perjudicial que la marca se acomode constantemente a lo que pide la gente, porque es como no tener ninguna personalidad. No está siendo verdadera”.
Animarse a más
La interactividad que permiten las redes sociales contribuye a que cualquier usuario pueda expresarse y participar en la definición de una comunicación de marca. “Hablamos de un joven experto, crítico, que conoce lo que quiere y pide que la publicidad cree el producto que necesita tener. De este modo, la publicidad ya está orientada con respecto a lo que el usuario quiere recibir”, asegura María Fernanda Arena, profesora de Semiología Publicitaria en la Universidad de Belgrano. No obstante, si bien podría pensarse que con el amplio acceso a la información que existe en la actualidad los jóvenes son menos penetrados por el consumo y la publicidad, el efecto es justamente el contrario. “En la Argentina, Facebook es un canal donde se replica todo lo que pasa en la tele, y se mira mucha publicidad en Youtube, mucha más que en otros países. Lejos de hacerte impermeable, hay un involucramiento mucho mayor cuando vos te metés a ver la publicidad que cuando te cae de rebote. En la red, vos entrás a mirar porque te interesa. Facebook termina favoreciendo a la publicidad, porque el feedback con la gente construye una relación más profunda”. En este mismo sentido, Wilensky añade: “Con las redes sociales estás expuesto a full”.
Poderoso el chiquitín
Las empresas apuntan a públicos cada vez más jóvenes: en los canales de TV para chicos no sólo se publicitan juguetes y ofertas lúdicas, sino que es frecuente ver comerciales de ropa, alimentos y cosméticos. “En la medida en que el mundo económico es crecientemente marquista, cada vez más los bebés arrancan diciendo Coca-Cola antes que mamá. De este modo, están inmersos en el sistema y empiezan consumiendo cada vez desde más chiquitos”, señala Wilensky. En coincidencia con esta reflexión, Destéfano agrega que los nenes son un objetivo para las marcas porque no tienen preconceptos y, además, porque les queda mucho tiempo como potenciales clientes. Desde un enfoque psicológico, Trebliner explica que los niños están mucho más expuestos porque todavía no han terminado de armar su personalidad, lo que genera que la publicidad se dirija cada vez más a ese público: “El marketing avanza sobre los sectores que necesitan sentirse más fuertes, como los jóvenes y los más endebles económicamente”. En resumen, las marcas quieren conquistar a los consumidores jóvenes porque los consideran el futuro.
Porque yo lo valgo
Para explicar los tiempos que corren, Trebliner realiza una radiografía de los individuos en las sociedades de consumo: “Uno está más fácilmente identificado en relación a lo que tiene y no a lo que es. Las personas que poseen una estructura mejor establecida no necesitan mostrar nada, son lo que son y están seguros de eso. El afuera cada vez va determinando más quién es el adentro. Esto es una combinación entre el desarrollo de la sociedad y cierto titubeo de la persona”. Los expertos concluyen que hoy, el mundo y cada persona se miden en términos de consumo. Wilensky es categórico: “La gente no va al shopping a comprar productos sino a buscar marcas. Hay muchos jóvenes que si pudieran llevarse el logo de Nike sin las zapatillas, se lo llevarían y se lo pondrían en la frente”.
